南下遇阻对手强劲,桃李面包拿什么坚守“短保”主业

发布时间:2019-08-13 06:15:44 来源:正经社点击 :
原文标题:南下遇阻对手强劲,桃李面包拿什么坚守“短保”主业
原文发布时间:2019-07-02 08:50:16
原文作者:正经社。

桃李面包在从沈阳向全国扩张的道路上,在华中、华南地区屡受挫;同时,在销售费用急增影响利润率的情况下,还要面对达利食品等对手带来的残酷竞争

文 | 《食尚观察》 朱琳

南下遇阻对手强劲,桃李面包拿什么坚守“短保”主业

“面包第一股”桃李面包继续攻城略地。

6月22日,桃李面包公告称,拟向全资子公司山东桃李增资1.2亿元,增资完成后,山东桃李注册资本将由1亿元增至2.2亿元。

这是不到一个月内桃李面包的再次出资。5月28日,桃李公告称,拟投资6000万元成立新疆桃李面包有限公司。

此前的2月28日,桃李面包称,拟分别投资3000万元和1亿元成立海南桃李面包有限公司和泉州桃李面包有限公司,并对广西桃李面包有限公司增资9500万元。

2019年以来,桃李面包在全国的扩张马不停蹄。然而,扩张并非一帆风顺,宣布增资山东桃李的当天,桃李面包同时宣布注销长沙子公司。对子公司进行如此频繁的运作是出于何种考虑?《食尚观察》向桃李面包发送的询问函未能得到回复。

公司公告显示,截止2018年12月31日,长沙桃李营业收入693.55万元,营业利润-536.11万元,净利润-404.41万元,未分配利润-1228.19万元。

>>>南下不易<<<

自退休教师吴志刚1997年成立桃李面包起,桃李面包就一直专注在以面包为核心的烘焙类产品。这是一个不断增长的市场。桃李面包2018年年报称,面包市场规模已从2004年的87.56亿元增长到2017年的330.72亿元,年均复合增长率达10.76%。

在这个不断增长的市场中,桃李面包实际上在国内市场开创了一个面包新品类——短保质期面包(下称“短保面包”),并迅速占领该市场。

短保面包的保质期一般在3至7天之间,几乎为快消品中保质期最短的产品,因此新鲜度成为第一要诣。如何成功实现预期退货率,达到既不缺货又不过期、保障销售量和净利率平衡,渠道效率是关键;而桃李面包良好的“渠道和生产营销协同能力”成为其扩张的基础。

正是依靠良好的协同能力和“中央工厂+批发”这种相对容易的模式复制,桃李面包从最初的发迹地沈阳向全国扩张。截至2018年年底,桃李面包已在全国建立了17个生产基地和22万多个零售终端,覆盖东北、华北、华东、西南、西北、华南、华中七大区域。

在2018年的营收中,东北市场占比最高,达42.8%;华北、华东、西南市场为第二阶梯,占比分别为19.4%、16.5%、11%。值得注意的是,7大销售地区中,唯有华中地区营收下滑了56.23%,而此次关停的长沙子公司正恰属华中。

此外,从2016年起作为重点突破市场的华南地区,2018年毛利率24.37%,为七大区域中最低,比成熟市场东北地区的毛利率低了近10个百分点。可见,尽管已踏足华南3年,公司拓展市场的成本仍难降低。

>>>销售费率高企<<<

一方面,南方的市场拓展不易;另一方面,紧跟市场的产投项目也难达预期。

早在2017年11月,桃李面包发布公告称,拟募集7.38亿元投资于武汉、西安、重庆三地的食品生产项目。但其后不久,桃李面包就宣布将重庆、西安食品生产项目尚未使用的募集资金用途变更为山东桃李的烘焙食品生产项目,同时将武汉桃李烘焙食品生产项目的计划建设完成时间由2019年3月延至2020年6月。

其中,武汉项目的延期或于华中地区营收难有起色不无关系。

尽管如此,桃李面包的扩张仍不减速。2018年11月,桃李面包又公布了一份A股可转债发行预案,拟募资不超过10亿元用于投资江苏桃李一期投资项目、四川桃李烘焙食品生产项目、青岛桃李烘培食品生产基地项目和浙江桃李生产基地建设项目。

2018年年报显示,桃李面包目前重点建设项目包括武汉桃李(2.25万吨),沈阳桃李(6万吨),山东桃李(2.12万吨),江苏桃李(2.2万吨);规划产能将增加10万吨以上,相比当前的产能提升约50%。

值得注意的是,伴随版图扩张而来的是销售费用的迅速增长。2018年公司销售费用达9.99亿元,同比增长32%,而同期营收同比增长18.47%;2019年一季度公司销售费用同比增长22.43%,而营收同比增长15.52%。

细究销售费用的增长,门店费用、产品配送服务费和广告宣传费是增长的主力,2018年同比增长分别达43.94%、35.05%、30.14%。三项费用中,广告宣传费或可因时间积累的品牌效应有所控制,门店费用和产品配送服务费的比重加大在扩张中或难以避免,从而影响整体利润率。

>>>来自达利的挑战<<<

但是,面对竞争对手,扩张或是唯一的选择。

资料显示,整体来看,中国烘焙食品市场集中度较低,其中达利食品、好丽友、桃李面包市场份额居于前三。

而在短保面包领域,此前桃李面包在全国范围内的竞争对手主要是宾宝曼可顿,但后者是外资企业,操作灵活性稍弱,相较之下桃李面包具备产品本地化和服务优势;而对比宾宝曼可顿之外的多个地方品牌,桃李面包则具备低成本和品牌的优势。

但如今,这些优势都受到了挑战——来自烘焙市场的老大达利食品。

以休闲零食起家的达利食品,近年来不断切入新赛道,如功能饮料领域打造了乐虎、植物豆奶打造了豆本豆等,均有不俗表现。现在,达利瞄上了“短保面包”市场。

2018年10月,达利强势推出“短保面包”品牌“美焙辰”,一方面高调开启新品发布会,邀请了杨紫和黄磊做代言人;另一方面,采取价格战快速切入市场。

此种情形下,局部地区价格战和费用战不可避免。市场情况显示,面对美焙辰的咄咄逼人,桃李面包亦跟进促销,但促销力度不及前者。从2019年一季度情况来看,桃李面包利润率较2018年略有下滑,但尚算稳定。

不过,战斗也许只是刚刚开始。达利食品入局后,相关市场的用工、招商成本或都会相应增加,而这些都将影响桃李面包的盈利能力。

但对桃李面包而言,更大挑战的或是——在达利宣称“2019年要完成10亿销售额”的豪言背后,桃李面包“短保面包”老大的位置已被人觊觎。激烈的快消市场,打江山难,守江山更难。【《食尚观察》出品】


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原文作者:正经社。
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